La moda sostenible es una farsa si no se ofrece pruebas virtuales

Las marcas de moda dan luz verde al Black Friday con productos más sostenibles que nunca. De camisetas neutras en carbono a zapatos sostenibles y gorros ecológicos, Papá Noel y los Reyes Magos van a tener que trabajar mucho para hacer frente a los más de 41 000 millones de dólares que se prevé que se gasten en compras electrónicas.

Sin embargo, hay un factor que puede socavar el noble avance del sector hacia la sostenibilidad y colocar a las marcas de moda en la lista de niños malos del viejo San Nicolás: las devoluciones de artículos.

De media, en Estados Unidos, se devuelven aproximadamente una de cada cuatro prendas de ropa que se compran por internet, una tasa de devolución que eclipsa la de otras categorías de productos como la electrónica (11 %) y los libros (7 %). Esto es especialmente problemático si se tiene en cuenta que el transporte de las devoluciones genera anualmente más de 15 millones de toneladas métricas de emisiones de CO2 en Estados Unidos, según la consultora de sostenibilidad Eco-Age. Una cifra que equivale a 3 millones de coches.

Ahora que la industria de la moda hace frente a su contribución a la crisis climática, las marcas tienen que enfrentarse a este problema en su cadena de suministro. Un alto índice de devoluciones puede echar por tierra los esfuerzos realizados por la moda sostenible.

¿Por qué se devuelve tanta ropa? Porque los consumidores no son buenos adivinando si un producto les va a quedar bien o no, sobre todo cuando los ven en una pantalla. De hecho, los estudios demuestran que los seres humanos pueden variar mucho en su capacidad para adivinar el tamaño, la textura y el peso del cuerpo. Y es mucho peor cuando se trata de calcular para otros.

Teniendo en cuenta que las compras digitales no hacen más que aumentar con el tiempo, ¿se trata de un coste medioambiental que tenemos que aceptar? En absoluto. Las marcas pueden adoptar una solución sencilla y eficaz para ayudar a los consumidores a seleccionar de forma precisa los artículos y reducir significativamente las tasas de devolución: las pruebas virtuales.

Una prueba virtual implica el uso de realidad aumentada y cámaras LiDAR con tecnología de profundidad en los teléfonos inteligentes para poder superponer con precisión la ropa virtual sobre el cuerpo físico. La tecnología de prueba virtual, que en su día fue una herramienta de marketing experimental adoptada por marcas innovadoras, es cada vez más precisa en su estimación del ajuste, convirtiéndose en una solución cada vez más factible.

Estudios recientes han demostrado que las pruebas virtuales pueden hacer que los consumidores se sientan más seguros y satisfechos con la evaluación de sus productos. Y lo que es más importante, las pruebas sugieren que las marcas que utilizan esta función pueden reducir las tasas de devolución hasta en un 64 %, al mismo tiempo que aumentan su retorno de la inversión (ROI).

Los selfis nunca han sido tan sostenibles.

Aunque las pruebas virtuales son una solución prometedora, sigue siendo difícil acceder a ellas para la mayoría de los compradores estadounidenses. Solo el 12 % de los estadounidenses encuestados afirman haber utilizado alguna vez esta función.

Algunas marcas ya están adoptando la RA. Uno de los primeros en hacerlo fue el fabricante de gafas Warby Parker. En 2019, ya permitía a los consumidores usar la aplicación de la empresa para probar sus monturas antes de comprar.

Aun así, aunque el uso de la realidad aumentada por parte de Warby Parker es prometedor, su impacto ecológico es limitado, ya que las gafas tienen una tasa de devolución y un volumen de ventas más bajos que la ropa.

Las marcas de ropa que invierten en este espacio están dando solamente sus primeros pasos y la mayoría de pruebas se limitan a un pequeño número de productos. Es el caso del minorista de calzado Journeys, que permite a los compradores ver virtualmente cómo les quedan algunos de sus modelos. Adidas está en el mismo barco y permite a los clientes utilizar Snapchat para probarse algunos conjuntos. 

El sector necesita convertir esta función en una opción estándar para todos los productos, pero de momento no está preparado para subirnos a la pasarela digital.

Lograr este objetivo requiere algo más que crear una aplicación móvil de realidad aumentada. Las marcas tienen que dar prioridad a la digitalización de sus productos. Históricamente, este proceso era caro y técnicamente complejo. Muchas marcas no disponen de modelos 3D de sus productos, y las que sí los tienen rara vez ven esos modelos salir de las manos de los equipos de diseño internos, lo que significa que no pueden utilizarse para pruebas virtuales.

Este obstáculo se ve agravado por las dificultades técnicas exclusivas del modelado y la simulación de la ropa para la prueba virtual. Un ejemplo muy conocido son los videojuegos. Los desarrolladores siguen enfrentándose a dificultades informáticas para simular de forma realista los tejidos de los personajes. Esto se complica aún más fuera de los entornos de juego (por ejemplo, la realidad aumentada), que requieren cálculos en tiempo real del cuerpo real del usuario, además de otros factores como la renderización de la luz sobre la ropa simulada para que caiga y se mueva sobre el cuerpo según lo previsto. Incluso soluciones recientes, como la aplicación móvil de Shopify que permite a las marcas escanear y crear modelos 3D de su inventario, no consiguen reproducir de forma precisa la ropa sobre el cuerpo del usuario.

Aunque la digitalización de la ropa aún está en pañales, las marcas de moda pueden canalizar la inversión hacia sus equipos de I+D y centrarse en convertir su inventario físico en virtual. Estos productos “figitales” pueden introducirse en aplicaciones de realidad aumentada que permitan a los consumidores comprobar el ajuste del producto con mayor precisión. Limitar las emisiones de carbono es solo una de las consecuencias derivadas; reducir los costes millonarios de los procesos de devolución y añadir valor al cliente son las otras.

Ya existen algunas medidas que lo intentan a medias. Empresas como Google y Nike permiten ver cómo quedarían los artículos en modelos prerrenderizados de tallas y tonos de piel variados. Sin embargo, si se quiere ver una solución eficaz y escalable, deberíamos centrarnos en convertir las aplicaciones virtuales para teléfonos inteligentes en un elemento estándar del comercio electrónico de moda.

Si las marcas atienden a esta llamada, el año que viene quizá volvamos a llenar calcetines en lugar de cajas de cartón y Papá Noel respirará un poco más tranquilo mientras hace su ronda.

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